Die Generation 50plus

Die Generation 50plus

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Inhaltsangabe:Einleitung: Geht man in einer der reichen Industrienationen der Erde in Pension, so geschieht das in einem Alter von etwa 65 Jahren und man hat noch weitere 15-20 Jahre zu leben. Vor hundert Jahren wAcre man in diesem Alter durchschnittlich bereits seit langem tot gewesen, lag doch in A–sterreich die Lebenserwartung eines Mannes im Jahr 1900 bei 40, 6 Jahren, doch das spActe 20. Jahrhundert hat fA¼r viele das ultimative Geschenk gebracht - den Luxus des Alterns. Die Zahlen sind eindeutig. Die BevAplkerung in den OECD LAcndern altert. Im Jahr 2020 wird jeder Dritte in diesem Raum A¼ber 60 Jahre alt sein. Das globale Durchschnittsalter wird dabei aller Voraussicht nach von derzeit 22 auf 38 Jahre im Jahr 2050 ebenso ansteigen wie die allgemeine Lebenserwartung - und dabei sind eventuelle genetische Erfolge im Kampf gegen das Alter noch gar nicht berA¼cksichtigt. Noch nie zuvor in der Geschichte der Menschheit waren die Alten daher eine zahlenmAcAŸig so starke Gruppe wie heute, und ihr Einfluss wird aufgrund der demographischen Entwicklung noch zunehmen. Alt zu sein, war durch die gesamte Geschichte eine Ausnahme, doch heute sind die neuen Alten ein bedeutender politischer und wirtschaftlicher Faktor und haben mehr Selbstbewusstsein als die Generationen vor ihnen. Bei der Neubewertung der Alten in der Gesellschaft spielt auch der Wandel von einer Industrie- zu einer WissensApkonomie eine tragende Rolle. WAchrend im Industriezeitalter das Altern als Verfallsprozess gesehen wurde, der die FAchigkeit zur Produktion von Waren vermindert, gilt das im Wissenszeitalter nicht mehr in der Form, die Erfahrung des Alters zAchlt wieder mehr. Dennoch wurde der groAŸe Markt der Senioren von vielen Unternehmen und Branchen bisher vApllig unterschActzt, nicht adAcquat bedient oder A¼berhaupt ganz ignoriert. GrA¼nde dafA¼r, dass Acltere Menschen als Zielgruppe meistens ausgeblendet werden, gibt es viele. Einer davon ist sicher die eigene Angst vor dem Alter. Angesichts der Entwicklung mutet es seltsam an, dass Personen ab ihrem 50. Geburtstag quasi verschwinden, zumindest in den Augen der Marketer und der Werbeindustrie. Dabei leben sie natA¼rlich wie bisher in einer Wohlstandsgesellschaft, die sie selbst aufgebaut haben und sind dabei genuss- und konsumfreudiger sowie lebens- und unternehmungslustiger als die Generationen vor ihnen in diesem Alter waren. Folglich ist auch das Wissen A¼ber sie sehr gering und reicht meist A¼ber Stereotype und Vorurteile nicht hinaus. Dabei haben sich schon einige Autoren mit Aspekten dieser Zielgruppe beschAcftigt. Fast alle MAcrkte in den entwickelten Industriestaaten sind gesActtigt, Wachstum ist kaum noch zu erreichen. Da scheint es doch merkwA¼rdig, dass eine derart groAŸe Zielgruppe einfach ignoriert wird. Es stellt sich die Frage, ob Zielgruppenmarketing fA¼r Acltere Menschen tatsAcchlich unrentabel ist, weil diese Zielgruppe kein Geld und keine Konsumlust hat, oder ob hier durch Unternehmen groAŸe Marktpotentiale einfach nicht ausgeschAppft werden. Das Ziel dieser Arbeit war es daher, ein mApglichst umfassendes Bild der Generation 50plus zu zeichnen und zu klAcren, ob sie zurecht von den Marketern a€žgeschnittena€œ wird bzw. wenn nicht, wie man ihre BedA¼rfnisse am besten befriedigt und sich so in einer wachsenden Gesellschaftsschicht rechtzeitig strategisch Wettbewerbsvorteile sichert. Aufgrund der besseren Lesbarkeit wird auf die weiblichen Wortendungen (z.B. Seniorinnen) verzichtet. Bezieht sich eine Information nur auf MAcnner oder nur auf Frauen, so wird dieser Umstand deutlich hervorgehoben, andernfalls sind beide Geschlechter gleichermaAŸen gemeint. Gang der Untersuchung: Die vorliegende Arbeit beschAcftigt sich mit der Zielgruppe der Senioren. Also auch mit der Frage, ob es eine solche Zielgruppe A¼berhaupt gibt. Die erste Frage die geklAcrt werden soll, lautet: Wer sind die Senioren? Wie kann man die Gruppe der Senioren von anderen Zielgruppen abgrenzen? Die Frage, die auf die Definition folgt, ist die, nach den speziellen BedA¼rfnissen dieser Zielgruppe. Gibt es diese a€žspeziellena€œ BedA¼rfnisse A¼berhaupt? Oder ist es ebenso ein Vorurteil, dass das Alter andere BedA¼rfnisse mit sich bringt? Nachdem die Frage nach den BedA¼rfnissen geklAcrt ist, stellt sich die Frage danach, wie man diesen BedA¼rfnissen im Marketing gerecht werden kann. SchlieAŸlich wird noch der wichtigsten Frage in diesem Zusammenhang nachgegangen, nAcmlich der nach der wirtschaftlichen AttraktivitAct der Zielgruppe. Diese Arbeit wurde als Literaturstudie konzipiert. Die bereits existierende Literatur sowie zahlreiche aktuelle Studien zum Thema Senioren wurden zur Beantwortung der Forschungsfrage herangezogen. ZusActzlich dazu wurden die ExpertenbeitrAcge aus einem Symposium zum Thema Senioren in die Arbeit eingearbeitet. Die vorliegende Arbeit besteht aus 6 Kapiteln. Im Kapitel eins erfolgt eine kurze EinfA¼hrung in das Konzept der Marktsegmentierung. Dieser Abschnitt soll einige grundlegende Begriffe der Marktsegmentierungsstrategie erklAcren und ihre Vor- und Nachteile gegenA¼ber der Massenmarktstrategie aufzeigen. Im Kapitel zwei wird der Versuch unternommen, die relevante Zielgruppe anhand eines oder mehrerer Kriterien zu definieren und sie damit von anderen Zielgruppen abzuheben. Die Zielgruppe der Senioren wird hier auch noch einmal im nAcchsten Kapitel genauer differenziert. Im Kapitel vier wird die genannte Zielgruppe in ihrer Gesamtheit anhand mehrerer Kriterien analysiert um anschlieAŸend aus den, in diesem Kapitel gewonnenen Erkenntnissen, auf Implikationen fA¼r das zielgruppenspezifische Marketing fA¼r Senioren im Kapitel fA¼nf zu schlieAŸen. Daran anschlieAŸend folgt eine Zusammenfassung der Erkenntnisse. Inhaltsverzeichnis: 1.Inhaltsverzeichnis2 2.Einleitung4 2.1Forschungsfrage6 2.2Konzept und Aufbau6 3.Das Konzept der Marktsegmentierung7 3.1Massenmarktstrategie vs. Marktsegmentierungsstrategie7 3.2Das Konzept der Marktsegmentierung8 3.2.1Die klassischen Segmentierungskriterien11 3.2.2Der STP-Ansatz18 3.3Entscheidungsmodell zur Marktsegmentierung nach STP20 3.3.1Schritt 1: Marktsegmente bilden21 3.3.2Schritt 2: Die Marktsegmente beschreiben22 3.3.3Schritt 3: Evaluieren der Marktsegmente22 3.3.4Schritt 4: Auswahl von Zielsegmenten24 3.3.5Schritt 5: Besetzen des Zielsegmentes bzw. Positionierung25 4.AbgrenzungsmApglichkeiten der Zielgruppe der a€žAltena€œ27 4.1Abgrenzung nach dem kalendarischen Alter29 4.2Abgrenzung nach biologischen Kriterien31 4.3Abgrenzung nach psychologischen Kriterien33 4.4Abgrenzung nach soziologischen Kriterien36 4.5Abgrenzung nach dem Familienlebenszykluskonzept37 4.6Zielgruppendefinition39 4.6.1Differenzierung innerhalb des Segmentes 50plus41 4.6.2Senioren-Typologie von FESSEL GfK Wien46 5.Analyse der Zielgruppe55 5.1Demographische Analyse55 5.1.1BevAplkerungsentwicklung55 5.1.2Geographische Verteilung57 5.1.3Einkommenssituation58 5.1.4Haushaltsbesitz60 5.1.5Gesundheitlicher Zustand60 5.2Psychographische Analyse75 5.2.1Allgemeine PersApnlichkeitsmerkmale75 5.2.2Freizeitverhalten83 5.2.3Altersspezifische KonsumbedA¼rfnisse86 5.3Analyse des Konsumverhaltens91 5.3.1Preisverhalten91 5.3.2Mediennutzung92 5.3.3Einkaufsverhalten95 5.3.4Produktwahl95 5.4Wirtschaftliche AttraktivitAct des Marktsegmentes a€žSeniorena€œ97 6.Implikationen fA¼r zielgruppenspezifisches Marketing100 6.1Strategische Aœberlegungen100 6.1.1Die Angebot-Ansprache Matrix102 6.1.2Beziehungsmarketing als Erfolgskriterium105 6.2Operatives Marketing106 6.2.1Produktgestaltung106 6.2.2Preis114 6.2.3Distribution115 6.2.4Promotion120 7.Zusammenfassung131 8.Literaturverzeichnis135Das Ziel dieser Arbeit war es daher, ein mApglichst umfassendes Bild der Generation 50plus zu zeichnen und zu klAcren, ob sie zurecht von den Marketern a€žgeschnittena€œ wird bzw. wenn nicht, wie man ihre BedA¼rfnisse am besten befriedigt ...


Title:Die Generation 50plus
Author: Stefan Trattner
Publisher:diplom.de - 2004-04-07
ISBN-13:

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